专题｜从热销项目看三四线掘金机会

文／克而瑞研究中心  沈晓玲、朱伟、冯惠、刘敏、徐建楠

2017年，受一二线调控政策影响，一些房企业绩止步不前，但另一些房企却实现大幅增长，而后者主要受惠于企业均衡的投资布局：在一二线城市与三四线城市均有布局，因此在市场发生变化时，“东边不亮西边亮”，保证了企业业绩增长的持续性。在今年土地市场上，百强房企向三四线城市下沉的积极性也越来越高，尤其是在各大都市圈区域。那么房企势必面临到一个问题，具备怎样条件的三四线项目才能热销？

根据2018年初发布的《2017年中国房地产企业项目销售排行榜》，2017年入围全国百强的三四线项目达到39个，其中19个项目成功杀入销售金额百强，并且有12个项目进入销售金额前50，比肩一些一二线城市项目。但是整体来看，三四线城市入榜项目占比并不高，因此要想在这样的城市打开市场也需要相当的功力，对于企业在三四线的投资布局、营销到产品开发都有较高的要求。

本文从项目所在城市的基本面、操盘房企以及项目自身特点等三方面，分析进入榜单的三四线热销项目，理顺其强势销售的逻辑，为房企未来在三四线战场发展提供一些指导。

01

哪些三四线城市入榜项目多？

从项目榜单来看，三四线城市中有19个项目销售金额入榜，某些三四线城市中甚至有2个项目同时入榜，因此可以看到一些三四线城市也有着培养热销项目的土壤。从这些三四线城市热销项目的分布来看，珠三角区域的三四线城市市场表现优秀，入榜的19个项目中，有11个项目即位于珠三角，长三角中有５个项目入榜，环渤海３个，中西部则无项目入围。

具体来看，我们发现这些热销项目所在的三四线城市均有相似的特点：普遍位于京、沪都市圈和大湾区，抑或是该城市自身的旅游资源丰富。如有项目进入销售金额榜单的三四线城市有15个，其中有7个城市即位于各都市圈内，2个城市三亚、陵水旅游资源丰富，也有项目成功入榜。而像其他城市中福清、镇江因靠近福州、南京缘故，承接了部分核心城市的投资需求。

1、环京城市：投资客大量入场，本地刚需托底

① 环京优势吸引投资客入场

在环京都市圈中，固安和涿州的项目成功入榜，其中固安更是有两个项目入榜。从位置来看，两地与首都相近，交通也较为便利。固安来说，有大广（大庆-广州）高速北京段直通县城，距离天安门50公里，此外距离北京第二机场也仅为15公里。还有像涿州，距离天安门62公里，北京南大门，在现有轨道交通的基础上，增建了京石城际铁路，京涿市郊铁路，廊涿城际铁路。目前，北京西乘高铁到涿州东站25分钟，因为与北京交通的便利性，“双城生活”则成为两地区房地产项目的主要卖点，外来投资客占到了置业人群相当大的比例，房价也在15-17年飞升至万元，达到部分二线城市水平。

② 交通现状难支撑“双城生活”

那么对于这两个城市，“双城生活”的模式是否客观存在，虽然依赖于这样的特点已为当地房地产市场带来了相当大的置业需求。

我们通过“双城生活”模式的交通情况来做分析：

首先从固安到北京目前只有一条大广线，该高速路为双向四-六车道加救援车道，暂且将该高速路全部视为是六车道，高速公路能适应将各种汽车折合成小客车的年平均日交通量45000～80000辆。

进行“双城生活”一般均为上班族，因此在固安早上6:00-8:00应为主要通勤时间，那么这条路上在这段时间段内最多能负担多少上班族的通勤？

做最大化的估算：

80000辆（六车道年平均日交通最高量）×2（假设一辆车搭载2人）/24小时×2小时=1.33万人。

那么相应能带来1.33万套的置业需求，以一套住宅100平米计算，固安以“双城生活”为目标的投资需求可达到133万方，但只要未新增公路或铁路，该需求将维持原状。

固安15-17年新房的年平均成交建面为239万方，基本半年时间即可将这样的需求消化完毕，并且该需求短时间内还不会增长，但固安房价从15年到17年上半年一路飙升，在政府限购政策出台后才有所收敛，而限购也仅是针对非户籍人士限购一套这样的政策，并没有伤害到本地刚需和北京外来的“双城生活”白领需求，但市场迅速冷冻，证明该地区市场的投机需求或为主流，即这样的交通方便了北京本土人员来固安炒房，并没有方便白领的“双城生活”。

③ 城市基本面良好，本地需求未来有望成为市场压舱石

固安的房地产市场未来能否保持稳定，可以从它的经济和人口基本面来分析。固安近两年快速发展主要由于其PPP模式，早在2002年，华夏幸福就与固安县政府以PPP模式合作开发建设运营固安工业园区，双方合作走过了15年，固安县财政收入从2002年的1.1亿元增加到2016年的80.9亿元，2016年固安城镇居民的人均可支配达到31079元，高于河北经济强市唐山同年25534元的人均可支配收入水平，因此可以对当前的万元房价做支撑。

从人口来讲，固安当前人口为51万人，但根据《固安县城乡总体规划（2013-2030）》，未来固安县的人口将达到80万人。假设该规划是按照固安当前正常的人口增速做出的科学规划，那么在未来12年中固安将净增加近30万人，仅本地需求每年即能带动200万方的建面成交。

整体来看，固安县的刚需能够对其当地市场托底，虽然当前该地市场投资需求旺盛，但并不影响固安房地产市场未来的持续发展，房价在投资需求涌入后存在提前透支该地区发展的情况，在2017年调整后未来有保持稳定的趋势，即使投资客离场本地需求也能对该地区市场形成强支撑。涿州与固安相似，也是河北经济发展较好的地区，2016年城镇居民人均可支配30397元，人口66万人。

目前的问题是当地房地产市场投机需求较多，“双城生活”的概念站不住脚，当前的交通并不能支撑这样的需求。因此未来该地区市场仍需当地刚需来支撑，从两地区的经济、人口情况来看都是可行的，但当地市场需求未来爆发式增长的概率极低，因为当前两地的房价虽然经过调整，但仍然处于高位。

2、环沪：产业、自然资源丰富，值得房企深耕

① 环沪优势吸引大量投资

在环沪都市圈中，嘉善和启东的项目成功入榜，其中启东有两项目入榜。上海的都市圈内，昆山、花桥、太仓、嘉善、启东这些地区的房地产市场从15年开始起步，也吸引了大批的房企投资，最受看重的还是这些地区的区位优势。

从嘉善的交通区位来看，嘉善是四个环沪城市中除昆山外，与上海交通最好的一个。嘉善县东邻上海市青浦、金山两区，作为浙江省接轨上海的第一站，最快 23 分钟沪杭高铁可以直达虹桥火车站，自驾 1 小时沪杭高速 G60 可直达徐家汇。另有嘉善至枫泾的省际公交班线，对接上枫泾到上海市区的公交线路，交通条件成为嘉善发展的重要引擎。

相较于嘉善，启东与上海的联系则稍显疏松，因为并没有与上海陆上接壤，启东与上海崇明仅依靠一条崇启长江公路大桥连结，从启东至上海大约有100公里，但值得一提的是这里的教育资源非常丰富，自然风光较崇明也不逊色，因此也成为吸引外来投资客的优势。

② 交通路网有待完善，“双城生活”需求不足

近两年环上海都市圈市场起飞，嘉善与启东虽然具有临近上海的地理共性，但上涨逻辑却有不同。

嘉善房地产市场炒作热点与环京的固安、涿州相似：“双城生活”成为主要卖点，目前嘉善到上海主要由一条沪杭高速路和一条沪杭城际高速铁路。沪杭高速路为4车道，城际高速铁路在6:00-8:00期间有4个车次，通过计算，当前嘉善到上海的最高运量为1.3万人，对于在该地的这类需求有130万方，这样的需求体量对于该地市场影响并不会太大，相当于今年华夏幸福一个嘉善新西塘孔雀城项目成交建面的两倍。而据媒体调查，周内早上从嘉善到上海跨区的人也寥寥无几，可见嘉善近两年市场的快速觉醒还是主要受到上海的投资客驱动，真正的置业需求并没有成为该地市场主流。

启东市场也是吸引了大批的投资客，但主要还是在于启东的教育资源和自然资源吸引了大批的置业人群。如绿地长岛项目和恒大的海上威尼斯项目，均设立了时尚度假、休闲运动、生态养生等配套项目，以旅游地产的逻辑进行操盘。从上海到启东的交通情况来看，“双城生活”模式显然并不现实，与上海交通的接轨程度也不及嘉善，这类需求少之又少。

③ 嘉善等待上海产业导入，启东主打旅游地产

从两地的基本面来看，嘉善和启东均值得房企去持续深耕。

首先拿嘉善来说，2016年嘉善共完成地区生产总值457亿元，增长8.3%，城镇居民的人均可支配收入达到50021元，已经看高一些二线城市。而县政府在对接上海方面的工作也非常积极，提出了嘉善县全面接轨上海省际交通互通互联工程项目“1+1+3”推进模式设想。“所谓‘1+1+3’推进模式，主要以1个高速出口、1条国道、3条规划省道为骨干，配建基础设施框架网络，推进连接线建设，形成县域干线公路网络，承担连接与上海、江苏等毗邻地区的公路过境通道和对外交通功能。”在完善的交通路网布局完成后，嘉善将更有潜力承接上海的迭代产业，甚至有可能成为下一个昆山，同时也有助嘉善——上海的“双城生活”模式将得到落实。

对于启东来说，其教育资源丰富，启东是全国闻名的教育之乡，曾获“全国基础教育先进市”等荣誉称号，10年来共录取本一院校考生15000多人，其中录取清华、北大考生累计近200人。自然资源方面，启东揽江拥海，属于亚热带气候，春夏秋冬四季分明，江海风景旅游特色明显。空气质量达标率常年保持80%以上，环境指数名列江苏前茅，因此承接了部分上海居民至崇明的置业需求。客观来看，教育资源和自然资源均属于稀缺资源，并且随着居民的消费水平增长，其价值也将愈加凸显，启东对于外来人群有着持续的吸引力。

3、大湾区：城市发展成熟，百强房企争相进入

① 大湾区经济发展成熟

佛山、中山、珠海与环京沪的城市不同，这些城市与广州、深圳的地域关系更广，突破了一般的都市圈概念，而是城市群概念，即都属于粤港澳大湾区。

粤港澳大湾区是指为由广州、佛山、肇庆、深圳、东莞、惠州、珠海、中山、江门9市和香港、澳门两个特别行政区形成的城市群。

• 2017年3月，在全国两会上，“粤港澳大湾区”被正式写入政府工作报告。

• 2017年7月1日，《深化粤港澳合作推进大湾区建设框架协议》在香港签署，粤港澳三地将在中央有关部门支持下，打造国际一流湾区和世界级城市群。

湾区的一大特点就是区域小但经济体量大，粤港澳大湾区范围占全国土地面积不足1%，人口数量不足全国总人口的5%，2016年其11城GDP总和便达到了9.35万亿元，占全国（含港澳）的12%。佛山、中山、珠海都在湾区内找到了自己的定位，随着湾区的发展，各城市基础建设投资力度加大，其经济和人口红利发展潜力也将逐步得到释放。

② 百强房企扎堆进入

分城市来看，佛山与广州西南接壤，城市基础建设完善，与广州的融合度较高，受广州房地产需求外溢影响极大。

近年来佛山是房企争相进入的城市之一，自2014年以来就有18家规模房企新进入，如融创、绿城、阳光城、泰禾等等。以绿城为例，2016年底高调进军华南，先是以17.36亿元总价摘得佛山禅城奇槎TD2016(CC)WG0007地块，剔除配建6.93万方人才住房，楼面价高达16632元/平方米，一举创下了佛山土地出让楼面价的新纪录。事实上，在激烈的招拍挂竞争中，房企的拿地成本也日趋增高，2017年佛山楼板价前十的地块楼板价均破万。

珠海在人口规模、商品房施工面积等方面与其他三个城市相距甚远，但是在港珠澳大桥开通之后，其经济发展受澳门经济辐射影响较大，是湾区内三四线城市中房价最高的城市，2017年上半年商品房销售均价已经达到2.4万元/平米左右。珠海也是前两年企业竞争非常激烈的城市之一，地王频出，如2016年8月珠海拍卖出让四块地，地王三度易主，最终格力地产以29120元/平方米拿下唐家科技创新海岸片区地块，卫冕新地王。2016年2月，华润置地首进珠海，计划斥资177亿元在横琴自贸区建设其首个国际化商贸综合体万象世界；2016年8月，泰禾也落子珠海保税区。

中山的基础建设相对完善，房地产开发投资和施工面积也跟东莞等城市相差不多。规模房企雅居乐最早就是成立于中山，目前中山的房企除了本地小企业之外，主要还是来源于华南起家的规模房企，比如碧桂园、保利、万科、中海、越秀等等，华南以外的房企，进入中山较早的当属远洋，2006年前后已经进入，融创也于2016年进驻中山。粤港澳湾区的成立，赋予了中山“打造珠江西岸区域性综合交通枢纽”的战略定位，中山的地理优势被激活，作为未来珠江西岸的区域科技创新研发中心，中山的房地产市场也将进一步得到发展。

4、海南岛：资源稀缺，长期看好

① 资源稀缺属性不改

在今年的丁祖昱评楼市发布会上，易居中国CEO丁祖昱即认为海南、杭州、天津、上海、武汉、重庆6个城市的房地产市场在未来有着巨大的发展空间，并强调指出海南的楼市已经蛰伏5年，未来3-5年将会处于高速发展期。

2017年全年海南省商品房创下全年2600亿，均价上涨幅度19%的历史之最，供不应求态势极为显著，库存跌至10个月最低水平，海澄文、大三亚两大片区成交量能超过全省75%。

此外生态环境一直都是海南的优势，海南政府也一直借助天然的地理位置和优质气候打造世界一流的旅游度假圣地。根据海南省林业部门介绍，海南目前森林的覆盖率达到62.1%，并计划从2017年到2021年每年完成10万亩的造林任务，确保全省森林覆盖率常年保持在60%以上，以及沿海200米范围内不允许建设与生态保护无关的建筑。

近几年政府在土地供给方面施行“两个暂停”：商品住宅库存消化期超过全省平均水平的市县，暂停办理新增商品住宅及产权式酒店的用地审批，暂停新建商品住宅项目规划报建审批。加上最近“最严围填海管控”政策的出台，未来海南用于房地产项目开发的土地将变得寸土寸金。

② 短期政策限制发展

唯一限制海南房地产市场发展是目前的调控政策，海南省及各地方今年陆续出台楼市调控政策已达10余次。

• 2017年4月，海南省发布《关于限制购买多套商品住宅的通知》；

• 2017年5月，海口、三亚（楼盘）等7个市县先后出台了更加严格的限购政策；

• 9月23日，海南永久停止中部生态核心区开发新建外销房地产项目；

• 9月29日，海南停审“100平方米以下商品房”；

• 日前，海口、三亚、万宁、陵水四市县将住房限制转让年限提高到5年。

这些政策短期内都内当地房地产市场的发展起到了明显的抑制作用。但海南本身作为一个具有丰富旅游资源，养老定居功能的地区，在照顾到本地刚需后，未来对岛外需求还是有放开的必要性，因此这里的房地产市场也大有可为。

02

哪些企业三四线入榜项目多？

（本章略）

03

三四线入榜项目有哪些特征？

（本章略）

04

城市群、操盘力和产品力是热销主因

1、大湾区和环沪城市群潜力值得期待

经过分析，我们认为房企在三四线市场大有可为，尤其是在大湾区、环京沪大都市圈区域还有海南岛。这些地区因其地理优势，普遍拥有着丰富的产业、自然资源，因此也相较于一般的三四线城市更有发展动力，对资本、人口更有吸引力。综合各方面条件，对比这些区域，我们认为房企三四线投资目前还是应该以大湾区和环沪都市圈更有价值。

首先从市场容量来看，大湾区和环沪都市圈三四线城市每年的成交量要远高于环京区域，如佛山一个城市2017年商品房的成交额即大于固安、嘉善两个城市同期的总和。

其次从城市发展来看，大湾区城市群和环沪城市群的经济发展较为成熟，随着基础配套发展逐渐成熟，“双城生活”将逐渐成为现实。

最后从目前各地的市场表现来看，大湾区也要优于环京的大都市圈。对2017年各地市场商品房成交均价和楼板价之差来看，珠海、启东要高于固安、嘉善这类城市，因此房企进入时的盈利空间也足够。

2、大盘体量支撑项目热销，营销、产品开发保驾护航

从榜单来看，碧桂园和华夏幸福成为在三四线入榜项目最多的企业，两家房企是三四线城市市场上的老兵，经验丰富，在三四线都有着独特的开发模式，因此有着不少值得借鉴的经验。

首先是华夏幸福，因为其特有的产城模式，在三四线城市取得工业用地的同时，也拿到了相当多的商住用地，价格低廉。产业园区旁边盖房子，就近吸引需求，随着产业园区的运营成熟，住宅也能加速去化。

还有像碧桂园，曾经是三四线城市的主力军，相比于其他地产公司，碧桂园三四线发展能如此迅速贵在企业的执行力，还有四级的管理架构，城市进入广度足够，高周转也做得比较到位。

在三四线城市市场上，要做到能够进入榜单的项目，基础条件便是拓展大盘项目。其次是在大盘的基础上，尽量使得户型多元化，做到对置业人群的基本全覆盖。最后则靠营销端发力，尽量多渠道的进行项目推广，抓住刚需或者投资客的痛点，典型如宣传“双城生活”模式。

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专题

目录

本文节选自专题《从热销项目看三四线掘金机会》

一、哪些三四线城市入榜项目多？

1、环京城市：投资客大量入场，本地刚需托底

（1）环京优势吸引投资客入场

（2）交通现状难支撑“双城生活”

（3）城市基本面良好，本地需求未来有望成为市场压舱石

2、环沪：产业、自然资源丰富，值得房企深耕

（1）环沪优势吸引大量投资

（2）交通路网有待完善，“双城生活”需求不足

（3）嘉善等待上海产业导入，启东主打旅游地产

3、大湾区：城市发展成熟，百强房企争相进入

（1）大湾区经济发展成熟

（2）百强房企扎堆进入

4、海南岛：资源稀缺，长期看好

（1）资源稀缺属性不改

（2）短期政策限制发展

二、哪些企业三四线入榜项目多？

1、华夏幸福：产业园机制导入客群

（1）园区提供就业机会，引入客群

（2）低成本提升产品性价比

2、碧桂园：营销管理机制推动项目销售

（1）完善的营销体系

（2）高效的运营管理

三、三四线入榜项目有哪些特征？

1、7成热销项目为百万方大盘

2、刚改户型全覆盖

3、多渠道、多形式助宣传

（1）设立品牌形象，助力宣传推广

（2）适当让利吸引客户

（3）打造品牌APP，推动销售业绩

四、城市群、操盘力和产品力是三四线项目热销主因

1、大湾区和环沪城市群潜力值得期待

2、大盘体量支撑项目热销，营销、产品开发保驾护航

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